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          國貨崛起,這次輪到護膚品了?

           潮汐商業(yè)評論 2024-04-01 發(fā)布于河南


          作者|Kyra
          編輯|Ray

          July是一位資深的護膚達人,“這是敏感肌專(zhuān)用的修復水,這是針對熬夜黑眼圈的眼霜,這是軍訓專(zhuān)用防曬霜,這是……,”雖然粉絲很少,但July總是樂(lè )此不疲的分享自己的愛(ài)用護膚品。

          最近,July驚奇地發(fā)現自己的“私藏好物清單”大部分都被國貨護膚品占據,國外大牌反而越來(lái)越少。

          不只是July,如今越來(lái)越多的消費者開(kāi)始種草國貨護膚品了,從玻尿酸、煙酰胺到“早C晚A”,國貨護膚品已然走向“臺前”。

          相較于國外大牌,國內護膚品牌依仗“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢和社交媒體的“平等性”優(yōu)勢,近幾年強勢崛起。只是,熱鬧背后,這種“崛起”真的可持續嗎?

          據【2024年中國護膚市場(chǎng)消費者需求預測&分析】報告顯示,2017-2021年,中國護膚品市場(chǎng)規模從1800億邁向3000億,復合年增長(cháng)率達到11.79%。預計2026年護膚市場(chǎng)規模將達到4180億元的高峰。

          在很長(cháng)時(shí)間里,外資品牌是國內護膚市場(chǎng)的最大受益者。歐睿咨詢(xún)統計數據顯示,2021年-2021年的十年間,本土化妝品品牌在護膚品品類(lèi)(包括面部、手部、身部護膚)的市場(chǎng)份額僅在25%-34%之間徘徊。

          直到2023年,國貨護膚品似乎迎來(lái)了「轉折點(diǎn)」。

          大促購物節可以說(shuō)是國貨護膚品崛起的見(jiàn)證者,天貓雙十一大促排行榜通常被視為美妝品牌實(shí)力的代名詞。近幾年薇諾娜在“天貓大促”美妝排行榜上的位次穩步上升,珀萊雅更是在沉寂多年后爆發(fā),一舉拿下第一名。

          而數據似乎更能說(shuō)明這種“崛起”的勢頭。

          1月23日,丸美股份披露年度業(yè)績(jì)預告,預計2023年歸母凈利潤3億元至3.3億元,同比增長(cháng)72%至89%;水羊股份(御泥坊、薇風(fēng)等母公司)預計2023年歸母凈利潤達2.8億元至3.2億元,同比增長(cháng)124%至156%。

          除此之外,珀萊雅、貝泰妮、巨子生物、上美股份、上海家化等主要國貨化妝品企業(yè)中,絕大多數企業(yè)的收入均實(shí)現了同比正增長(cháng)。

          但就在國貨營(yíng)收節節攀高的同時(shí),部分國際品牌營(yíng)收卻出現了下滑。

          雅詩(shī)蘭黛財報顯示,截至2023年12月31日的3個(gè)月內,雅詩(shī)蘭黛凈銷(xiāo)售額較上年同期下滑7%,凈利潤較上年減少18.39%。其業(yè)績(jì)下滑的主要原因在于亞洲旅游零售以及中國內陸高端美妝市場(chǎng)的疲軟。

          除此之外,2023年前三季度,歐萊雅、資生堂、寶潔、愛(ài)茉莉、LG生活在內的主要外資化妝品巨頭,僅有歐萊雅與寶潔兩家收入錄得了正增長(cháng)。

          業(yè)績(jì)的一漲一落間,國貨護膚品的市場(chǎng)份額悄然變大,弗若斯特沙利文數據顯示,預計到2026年中國化妝品行業(yè)國產(chǎn)品牌的零售額將整體上反超國際品牌,未來(lái)5年國貨整體仍然會(huì )保持10.7%的復合增長(cháng)率。

          時(shí)隔多年,被外資主導多年的護膚品市場(chǎng)或將在今年迎來(lái)新周期。

          在商業(yè)世界里,“先發(fā)優(yōu)勢”往往會(huì )在后期的品類(lèi)競爭中為品牌提供持續性的動(dòng)能,進(jìn)而形成消費慣性,而“后起之秀”想要反超并不是件容易的事。

          那么,國貨護膚到底憑借什么實(shí)現的“彎道超車(chē)”呢?

          首先,自然是消費趨勢的變化。

          進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代,越來(lái)越多的消費者開(kāi)始理性選擇產(chǎn)品,不僅僅盲從于“大牌”,這種消費自信事實(shí)上為新國貨護膚品提供了新的市場(chǎng)機會(huì )。

          而隨著(zhù)線(xiàn)上社交平臺的崛起,更多的新品牌和消費者有了低成本深入互動(dòng)的機會(huì ),國貨護膚品通過(guò)不斷地與消費者溝通,使二者之間建立了深度的品牌vs消費者信任感。

          據互聯(lián)網(wǎng)報告顯示,有5.88%護膚人群表示護膚品全線(xiàn)使用國貨品牌,21.24%表示護膚品中含國貨品牌的比例為51%~80%,這也顯示出國貨在護膚人群日常護膚的分量越來(lái)越重要。

          其次,自然離不開(kāi)國貨品牌整體產(chǎn)品力的提升和“功效化護膚”潮流所帶來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )。
          在產(chǎn)品上國貨護膚品牌做出了巨大努力,護膚品“功效化”抓住了消費者的細分需求,助力國內護膚品打開(kāi)了市場(chǎng)的“縫隙”。
          根據CIC灼識咨詢(xún)發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)白皮書(shū)》,消費者護膚理念和需求細分,從傳統自然護膚到如今關(guān)注功效、科技護膚等方面走向精細化,帶給市場(chǎng)更多細分機會(huì ),國貨護膚品牌與各個(gè)大類(lèi)目原本的成熟國際品牌展開(kāi)錯位競爭。

          比如“敏感肌抗老”,華熙生物專(zhuān)出的潤百顏次拋,專(zhuān)門(mén)針對敏感肌抗初老問(wèn)題,其從上市后迅速變?yōu)楹诵膯纹贰?/span>

          還有珀萊雅的“紅寶石精華”、“雙抗精華”,巨子生物的“膠原棒”,華熙生物的“夸迪”、“米蓓爾”,等均是細分領(lǐng)域的功效化產(chǎn)品,這些產(chǎn)品也是當前行業(yè)排名靠前的國貨護膚熱門(mén)大單品。

          國貨護膚功效化的概念逐漸深入人心,甚至還引起了外資品牌的模仿。如早已占據消費者心智的珀萊雅早C晚A,被歐萊雅推出“真C瓶”試圖超越,但由于珀萊雅早C晚A的概念早已深入人心,所以去年雙十一“真C瓶”的銷(xiāo)量?jì)H為早C晚A的1/40。

          除此之外,國貨護膚與外資品牌相比則更接地氣,愿意去適應國內市場(chǎng)的變化。因此一些國貨品牌搭乘著(zhù)直播電商的東風(fēng)迅速崛起,如珀萊雅、韓束等。

          如今短劇興起,一批國產(chǎn)品牌又再度響應。

          其中,韓束憑借著(zhù)對短劇的投入,去年在抖音上實(shí)現了銷(xiāo)量提升,今年1月總GMV高達7.73億元,創(chuàng )下抖音美妝行業(yè)單月GMV新紀錄。

          另外,在原料選擇和科研創(chuàng )新上的努力,也為國貨護膚打下了堅實(shí)的基礎。

          據了解,珀萊雅專(zhuān)門(mén)針對國人打造出一套完整的“科學(xué)配方”方案,且不斷地加大研發(fā)投入,在浙江杭州、上海等地,擁有超過(guò)200人的專(zhuān)業(yè)研發(fā)團隊。

          2023年上半年財報數據顯示,華熙生物和貝泰妮的研發(fā)費用率分別高達6.07%和4.6%;珀萊雅、上海家化、巨子生物也超過(guò)了2%。

          中信建投證券研報顯示,國際頭部美妝企業(yè)的研發(fā)費用率主要集中1.5%-3.5%之間——這也意味著(zhù),目前主流國貨美妝的研發(fā)費用率已經(jīng)不低于國際大牌水平。

          當然國貨的成功與其高性?xún)r(jià)比也有著(zhù)較大的關(guān)系。據了解,今年春節包括雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等集團旗下的多款產(chǎn)品宣布漲價(jià),漲幅在幾十元到幾百元不等,而漲價(jià)似乎也已成了外資大牌每年的慣例,這也成為了日趨理性的消費者轉向國貨的重要原因。

          國貨品牌精準的抓住每一次新渠道、新流量崛起的機會(huì ),贏(yíng)得了近幾年的飛速發(fā)展,只是國貨膚護品真的就高枕無(wú)憂(yōu)了嗎?


          事實(shí)上,雖然國貨護膚品看起來(lái)很“美“,但來(lái)自外資品牌的“圍追堵截”卻從未停止。并且,國外大牌多年來(lái)所積累的產(chǎn)品和品牌資產(chǎn),并不是國貨護膚品一朝一夕就能趕上的。

          仔細翻看過(guò)往十年的國貨護膚品市場(chǎng),“常勝將軍”并不多見(jiàn),更多的是一輪又一輪的品牌更替。據天貓雙11美妝品牌榜顯示,2013-2017年,阿芙、百雀羚、御泥坊、膜法世家、韓束、一葉子等是榜單???;不過(guò)2018年后這些品牌的聲量就開(kāi)始減小,尤其是近兩年來(lái),上榜品牌變成了薇諾娜、珀萊雅。

          沒(méi)有時(shí)間的沉淀,更何談品牌護城河?

          【潮汐商業(yè)評論】研究頭部品牌成長(cháng)史發(fā)現:長(cháng)期的研發(fā)投入和多品類(lèi)的覆蓋或是這些品牌維持可持續增長(cháng)的主要動(dòng)因。

          以頭部品牌歐萊雅為例,其旗下4大事業(yè)部擁有36個(gè)品牌,覆蓋護膚、彩妝、護理、造型等化妝品全領(lǐng)域,產(chǎn)品銷(xiāo)往海內外150多個(gè)國家。

          在護膚品板塊上,歐萊雅不僅在價(jià)格帶上通吃,囊括了大眾、高端與奢侈,在品類(lèi)的覆蓋上也比較全面,有“面部精華、面霜乳液、眼部護理等高階品類(lèi)以及面膜、化妝水、防曬等基礎與補量品類(lèi)”。

          而反觀(guān)國貨品牌,大多依靠大單品策略起家,從長(cháng)期來(lái)看,充滿(mǎn)了諸多不確定性。

          哪怕是“大單品戰略”,國際品牌的大單品,也一般都圍繞抗衰、修護等強功效、高壁壘的細分領(lǐng)域,比如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水、赫蓮娜的黑繃帶和綠寶瓶等。因為高附加值的產(chǎn)品,對品牌心智、客單價(jià)和復購率都有明顯拉動(dòng)作用。

          當然,越來(lái)越多的國貨品牌也意識到了問(wèn)題并開(kāi)始在多品類(lèi)發(fā)展上努力:華熙生物旗下?lián)碛小皾櫚兕仭迸c“夸迪”兩大護膚品牌,年收入超過(guò)10億元,以及“米蓓爾”與“BM肌活”兩大年收入超過(guò)5億元的護膚品牌,暫居第一梯隊;而位于第二梯隊的品牌,除了珀萊雅擁有“一超多強”的品牌矩陣雛形外,貝泰妮、上美股份、巨子生物、福瑞達,丸美等則各自擁有一個(gè)收入超過(guò)10億元的頭部品牌,再附帶一些收入體量在5-10億元,以及1-5億元之間的子品牌。

          當然,除此之外,如何通過(guò)產(chǎn)品力的持續性投入,增加消費者的信任感,建立產(chǎn)品品類(lèi)護城河,進(jìn)而通過(guò)持續性的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,建立消費者新的品牌認知,或許是國貨護膚品牌下階段繞不開(kāi)的課題。

          從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看,消費者從來(lái)不會(huì )為了單純的“低價(jià)”而買(mǎi)單,價(jià)格從來(lái)只是產(chǎn)品組成的一部分,除此之外,產(chǎn)品包裝、功效等維度,都是消費者進(jìn)行購買(mǎi)決策的重要參考。

          對于國貨護膚品July仍然保持著(zhù)很高的興趣,“我準備做一個(gè)國貨護膚品的系列專(zhuān)題,讓更多人知道咱們自己也有很多性?xún)r(jià)比超高的好用單品。但說(shuō)實(shí)話(huà),撇開(kāi)價(jià)格不談,某些國外大牌的單品確實(shí)更好用些?!?/span>

          國貨護膚品的“升級打怪”之路,才剛剛開(kāi)始。





          「潮汐商業(yè)評論」原創(chuàng )出品

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